Liebherr: Für Markendesign mit Red Dot Award ausgezeichnet

Damit bei Liebherr vom Kran über die Produktionshalle bis zum neuen Kundenportal alles wirklich nach der Marke „Liebherr“ aussieht, gibt es Gestaltungsrichtlinien. Fachleute bezeichnen die systematische Gestaltung von Kontaktpunkten mit der Marke als Brand Design. Die Firmengruppe Liebherr hat ihres jüngst überarbeitet und dafür jetzt den Red Dot Award in der Kategorie „Brands & Communication Design“ gewonnen.

Für seine Kundinnen und Kunden stellt Liebherr Baumaschinen, Kühlgeräte und viele andere Produkte her. Das Programm umfasst 13 Produktsegmente. 140 Liebherr-Gesellschaften weltweit sind für Entwicklung, Produktion und Service zuständig. Im Durchschnitt nimmt das Unternehmen pro Jahr an mehr als 200 Messen auf der ganzen Welt teil. Fast unzählige Broschüren, Webseiten, Online-Portale, Filme, Bilder und Illustrationen geben einen Einblick in die Liebherr-Welt. Alles soll auch optisch unverwechselbar den Markencharakter vermitteln und Liebherr für Betrachterinnen und Betrachter intuitiv erlebbar machen. Das Brand Design beschreibt, wie das funktioniert.

Überarbeitetes Design: Unverwechselbares Markenerlebnis, hoher Wiedererkennungswert

Der Startschuss für die Überarbeitung des Brand Designs bei Liebherr fiel in 2017. Bis dahin setzte ein Styleguide den kreativen Spielräumen der Liebherr-Grafiker enge Grenzen. Gedruckte Seiten sollten alle gleich aussehen, Social Media-Profile oder Webportale der Liebherr-Website möglichst originalgetreu nachempfunden sein. Das charakteristische Liebherr-Logo wurde nicht ideal dargestellt, wenn es klein in einer App oder als Favicon im Browser-Tab verwendet wurde. Zeit also für eine behutsame Erneuerung, die das Erscheinungsbild des Unternehmens modernisieren und die Gestaltung immer neuer Medien und Formate erlauben würde, ohne völlig mit der Tradition zu brechen. Die Design-Teams von Liebherr machten sich zusammen mit der Agentur MetaDesign und weiteren Dienstleistern ans Werk.

Vier Jahre später stellten die Designer ihren Kolleginnen und Kollegen aus der Firmengruppe das überarbeitete Brand Design vor. Eine eigene Liebherr-Schrift, ein auch für digitale Medien optimiertes Logo, ein überarbeitetes Farbkonzept, ein Design-Baukastensystem und viele weitere Gestaltungselemente machen aus dem Liebherr-Brand Design eine Inspirationsquelle und sichere Guideline für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter weltweit. Jetzt können sie die Elemente für alle Medien verwenden und nutzerfreundliche und unverwechselbare Markenerlebnisse mit Wiedererkennungswert kreieren. Selbst Illustrationen, Filme und animierte Grafiken, die komplexe Technologien und Abläufe verständlich erklären und deshalb flexibel erstellt werden müssen, sind jetzt immer eindeutig als Liebherr-Designs zu erkennen.

Brand Design für neue Anforderungen

Alexandra Federle und Holger Spreda von der Liebherr-International Deutschland GmbH in Biberach/Riss leiten das Projekt Brand Design bei Liebherr. „Die Anforderungen an das Brand Design von Unternehmen haben aufgrund der Vielfalt von heute verfügbaren Kommunikationskanälen enorm zugenommen,“ erklärt Spreda. Design müsse direkt auf den ersten Blick wiedererkennbar sein und die Markenwerte transportieren. Gleichzeitig solle es überraschen und unterhalten. „Vor allem digitale Medien, Erklär-Videos oder Animationen machen die Sache sehr komplex,“ sagt Federle. Um diese nutzerfreundlich zu gestalten, müssten die Designer so flexibel wie möglich arbeiten können. Dabei sei immer auch mit kulturell unterschiedlichen Sehgewohnheiten des Publikums zu rechnen. Eine Quadratur des Kreises also, die mit dem überarbeiteten Liebherr-Brand Design gut gelungen sei, wie die Auszeichnung mit dem Red Dot Award belegt.

Markenpflege ist für ein Unternehmen wie Liebherr eine ständige Aufgabe, an der viele Fachbereiche mitwirken. Auch die Arbeit am Brand Design ist nicht abgeschlossen. Trends verändern die Wahrnehmung, neue Produkte und Medien schaffen fast täglich neue Anwendungsfälle. Die Liebherr-Designer gehen das mit Leidenschaft und Kreativität an.

Der Red Dot Award in der Kategorie „Brands & Communication Design“ wird am 28. Oktober 2022 verliehen. Die Red Dot Gala findet in Berlin statt.